Publié par Digimedia le 05/03/2020
Les réseaux sociaux sont les éléments-clés de toute stratégie d’entreprise et constituent un levier à part entière. Ce n’est pas Mathieu Hosselet, responsable de la stratégie Social Media des clients de MKKM, agence social présente dans le top 100 depuis plusieurs années maintenant, qui vous dira le contraire! Tour d’horizon avec l’expert des obstacles que doivent surmonter les annonceurs, des résultats brillants que peuvent apporter les réseaux sociaux pour des e-commercants, et de la communication de crise dans ce climat étrange de Covid-19.
En 2020, quel intérêt ont les réseaux sociaux pour les marques ?
Mathieu Hosselet : Il est double : les réseaux sociaux sont d’une part de formidables outils de communication car ils permettent d’accroître la notoriété d’une marque, de susciter l’intérêt des internautes et de créer du dialogue avec des audiences ciblées. Et ils permettent, d’autre part, de faire de l’acquisition. En ce sens, ils ont un rôle primordial dans les processus commerciaux des entreprises.
Les réseaux sociaux ne constituent plus seulement des canaux grâce auxquels le consommateur obtient des informations (sur l’adresse d’un commerce ou en téléchargeant un white-paper). Ils sont devenus de véritables plateformes de vente à part entière, se transformant ainsi en outils incontournables pour les entreprises dont l’objectif est de maximiser les conversions.
Tu invoques souvent la nécessité pour les entreprises de bâtir des « modèles stratégiques » sur les réseaux sociaux ? Peux-tu développer ce concept ?
Mathieu Hosselet : Après une étude approfondie de l’écosystème global dans lequel on intervient et du secteur dans lequel l’entreprise opère, le rôle d’une agence comme la nôtre est de soutenir la marque dans la définition de ses objectifs communicationnels et acquisitionnels. Tout en étant à l’écoute du client et en s’adaptant à sa maturité digitale. Pour que le social se révèle efficace et se place au centre du processus d’achat.
Notre obsession est d’assurer que la gestion des réseaux sociaux s’intègre dans une stratégie d’entreprise plus large, en accord avec des objectifs business plus macros.
Quels sont généralement les travers des annonceurs ?
Mathieu Hosselet : Malheureusement, certaines entreprises n’ont pas encore parfaitement saisi la valeur ajoutée que représentent les réseaux sociaux. Je suis interpellé par le nombre d’organisations, parfois même de grands comptes, qui disposent d’un pan e-commerce et qui n’intègrent pas le social comme canal d’acquisition.
Tant d’opportunités sont perdues en termes de génération de trafic, de conversion, de retargeting dynamique. C’est sidérant car ces investissements sont largement rentables. On a des taux de conversion qui peuvent atteindre 9%! Ce qu’on génère comme chiffre d’affaires pour les entreprises est largement supérieur au médias et aux fees d’une agence. Clairement, le social s’autofinance et est même créateur de valeur.
La nonchalance, ou la réticence, de certaines entreprises nuit non seulement à leurs objectifs à court terme, mais aussi à plus long terme. Quand l’e-commerce prendra une place encore plus importante, il sera trop tard pour s’y mettre ! De grandes chaînes comme Maxitoys, dont on s’occupe, ont d’ores et déjà un objectif stratégique clair de développer la quote-part du chiffre d’affaires d’e-commerce qui ne représente aujourd’hui que 5% du CA du groupe.
Une place grandissante de l’e-commerce dans nos habitudes… Comme c’est le cas pour le moment, dans ce contexte de Covid-19 ! Quel regard portes-tu sur la crise que l’on vit et sur le rôle des réseaux sociaux en ce moment ?
Mathieu Hosselet : Le coronavirus va implémenter de nouvelles habitudes, assurément. On va passer des caps en termes de mobilité, de télétravail, d’achats en ligne.
Le coronavirus est même une « aubaine » pour certains acteurs de l’e-commerce. On constate chez MKKM à quel point les réseaux sociaux sont sollicités en cette période : on a vu des augmentations des taux de conversion via les réseaux sociaux de 350 %.
Dans cette crise, les agences portent différentes casquettes : on rassure, on éduque, on booste et, hélas, aussi, on réduit les prestations pour certains acteurs du secteur du tourisme. En tant qu’agence spécialisée en réseaux sociaux, notre rôle est, pour chaque client et chaque secteur, de trouver les mots justes afin de créer des ondes positives auprès du public. Nous avons mené un beau combat dans le secteur du retail food où nous avons finalement réussi à rassurer clients et salariés grâce à une présence sociale pertinente en termes d’information et très emphatique.
Mon avis est qu’il sera crucial après crise, si ce n’est pas encore le cas, de déployer une stratégie sociale forte de communication, d’engagement et d’apport de contenu intéressant. Le social est le point de cristallisation de toute la crise. D’où ma certitude que les réseaux doivent s’imbriquer dans un plan de communication global pensé sur le long terme afin d’offrir un maximum de retombées positives.
Vous sentez-vous menacés par l’internalisation des compétences ?
Mathieu Hosselet : C’est une menace, c’est indéniable. Cependant, la force d’une agence est de connaitre les arcanes des Instagram, LinkedIn et autres réseaux. Pour savoir bien les gérer, créer des contenus adaptés et pertinents en fonction de la stratégie marketing de l’annonceur et pouvoir faire du business, il faut des équipes solides qui ont les mains dans la cambouis au quotidien.
Les nôtres prennent le pouls des développements de nouveaux réseaux, comme TikTok par exemple, en étudient les usages,… Des insights qui sont on ne peut plus pertinents pour alimenter les équipes marketing de nos clients.
Une personne seule ne peut prendre à sa charge le déploiement d’une stratégie intégrée de communication et d’acquisition, comme nous le faisons chez MKKM. Par principe, plusieurs personnes s’attèlent d’ailleurs à un même dossier.
On réalise par exemple de magnifiques choses avec l’entreprise italienne de pâtes à tartiner Rigoni di Asiago, via Instagram et un volet influenceurs notamment. Nous les aidons à y voir plus clair, à comprendre les spécificités du marché belge. Nous les aidons à s’implanter en Belgique et nous supportons le déploiement de leur distribution en magasins. Cet exemple atteste que l’expertise apportée par une agence en termes de mise en valeur de contenu et de conseil stratégique est inestimable.
